Savez-vous ce que c’est que le CAC ? Il s’agit de l’une des métriques marketing principales qui ont un impact direct sur la rentabilité de votre entreprise. Dans cette vidéo, je vais donc vous expliquer ce que c’est que le CAC, comment on peut le mesurer? Est-ce qu’on va devoir faire pour le garder sous contrôle dans l’objectif de booster les résultats financiers de notre entreprise ? Eh bien, c’est parti ! Je vous explique tout ça.
Bonjour à toutes ! Bonjour à tous. Je suis Christophe Vidal et je suis ravi de vous retrouver pour une nouvelle vidéo de la chaîne Semrush France. Vous le savez, l’un des avantages du marketing et du travail de la vente sur Internet, c’est qu’on a la possibilité de pratiquement tout mesurer. Presque toutes les données vont pouvoir être collectées et analysées, que ce soit des like sur les réseaux sociaux, jusqu’à des indicateurs beaucoup plus essentiels et beaucoup plus fins d’une campagne. Donc quand on va lancer une campagne, on va devoir suivre un certain nombre de métriques pour évaluer si au bout du compte, les résultats sont suffisants ou pas. Le CAC, il va nous aider à mesurer en termes financiers, la performance des efforts marketing qu’on est en train de réaliser. C’est vraiment une métrique qui va nous permettre de répondre à une question simple de la manière dont nous faisons les choses actuellement. Notre stratégie est-elle financièrement rentable ?
Qu’est-ce que le CAC et comment le calculer ?
Alors CAC c’est tout simple, ça veut dire coût d’acquisition client. Donc, comme son nom l’indique, on comprend facilement cette métrique, elle va indiquer l’investissement moyen nécessaire pour acquérir un nouveau client. Alors bien sûr, pour que le calcul du CAC d’acquisition client soit le plus fiable possible et conforme à la réalité de l’entreprise, eh bien, on va devoir prendre en compte tous les efforts de marketing et de ventes qui ont été mis en œuvre pour acquérir ce client. Chaque fois qu’on fait une campagne, chaque fois qu’on fait une action, on a un certain nombre de dépenses en face de celle-ci et ces coûts vont englober de nombreuses choses. Toutes les actions qui vont rentrer en compte dans l’ensemble de l’entonnoir de conversion de la phase d’attraction du visiteur jusqu’à la phase de la conclusion de la vente. Pour déterminer si ces coûts combien nous dépensons pour acquérir un nouveau client, eh bien on va devoir additionner tous ces coûts et finalement le diviser par rapport au nombre de clients obtenus. C’est tout simplement la somme de tous les coûts, divisé par le nombre de clients qui va nous donner le CAC, le coût d’acquisition client. Alors bien sûr, on va essayer de ne rien oublier, notre CAC, Il faut qu’il soit le plus juste possible, donc il va vraiment intégrer l’ensemble des coûts qui vont concerner notre stratégie de divulgation de services ou de vente. Donc, je pense à des coûts comme le salaire ou les commissions des commerciaux, les licences des logiciels et des outils qu’on va utiliser, les éventuels médias payants auxquels on va faire appel. Mais je peux penser aussi aux voyages et aux événements qu’on va réaliser tout ce qui est téléphone, tout ce qui est Internet si on fait de la prospection. C’est vraiment important de noter que ce CAC doit être calculé périodiquement, il n’est pas calculé juste à un instant T. Il va falloir le mettre à jour dans le temps pour contrôler les variations de cet indicateur et d’accélérer finalement la réalisation des ajustements nécessaires pour s’améliorer. Du coup, comment est-ce qu’on va réduire ce fameux CAC ?
Comment on va réduire ce coût d’acquisition ?
L’objectif, c’est de maintenir ce coût d’acquisition à un niveau le plus bas possible pour augmenter la rentabilité de l’entreprise. Donc on va devoir mettre en place un certain nombre de mesures pour optimiser ce CAC. En général, ça va souvent s’agir d’actions qui vont viser à rendre les secteurs marketing et le secteur de ventes plus efficaces pour obtenir de nouveaux clients et surtout pour les fidéliser. Alors voici quelques exemples, quelques mesures qu’on va pouvoir prendre pour faire chuter notre coût d’acquisition par client.
1. Les stratégies d’Inbound Marketing
La première chose à laquelle je pense, c’est les stratégies d’Inbound Marketing. On l’a compris, le CAC, ça concerne les coûts des stratégies marketing, y compris les coûts d’annonce.Donc l’idée, c’est qu’avec l’Inbound Marketing, on va pouvoir attirer de nouveaux clients potentiels, non pas via des médias ou des stratégies payantes, mais en déployant en diffusant un maximum de contenus simples, utiles et pertinents. L’action va donc être mise sur les stratégies qui sont d’une certaine façon gratuite « avec un coût réduit » comme le marketing de contenu, les réseaux sociaux ou le SEO. On va comme ça pouvoir attirer de nombreux clients et de manière organique, comme on dit. L’Inbound Marketing va aussi présenter l’avantage d’être en lien direct avec l’entonnoir de conversion dont on a parlé tout à l’heure, puisqu’il va se reposer sur la relation avec les leads tout au long des différentes étapes et en les dirigeants au fur et à mesure vers le bas de l’entonnoir et vers vente. On va pouvoir avec de l’Inbound Marketing passer d’un client, on va dire immature, vers un client de plus en plus mature par rapport à nous et à notre produit. Pour que cette stratégie donne de bons résultats, eh bien elle doit être surtout bien conçue en fonction de l’audience-cible des fameux personas de l’entreprise. Sinon on risque d’attirer bien des leads peu qualifiés et au final, on va faire remonter à nouveau notre coût d’acquisition.
2. Les préventes
Un deuxième levier qu’on va pouvoir utiliser pour faire baisser ce CAC, c’est d’utiliser un mécanisme de prévente. Les préventes, elles vont s’inscrire dans le cadre des efforts de qualification des leads. Cela va vous permettra au final de transmettre à votre équipe commerciale uniquement des prospects qui représentent une réelle opportunité de conclusion. C’est ceux qui sont finalement le plus susceptibles d’acheter. Donc une stratégie de prévente qui peut être combinée avec une stratégie d’Inbound Marketing, et là on obtiendra vraiment des résultats super canon puisqu’on va se concentrer sur la qualité et non sur le nombre de contacts global. On va jouer sur la qualité plus que sur la quantité et la volumétrie. Donc on va augmenter l’efficacité et la productivité de l’équipe de vente puisque les vendeurs ne vont pas passer leur temps à perdre leur temps à appeler des clients et des prospects qui ne sont pas très intéressés. Ils ne vont pas rentrer dans de longues négociations et ils vont se concentrer vraiment sur des bonnes ventes.
3. La réussite client
Un autre levier, c’est le levier de la réussite client. Évidemment, quand on parle de réduire le CAC, eh bien on va devoir aussi garder en tête les différentes méthodes, les différentes manières qu’on peut mettre en place pour fidéliser un client. On le sait tous, c’est beaucoup moins onéreux de faire avec des clients qui ont déjà confiance en nous, qui connaissent déjà nos produits, qu’avec de nouveaux acheteurs. Et souvent, les clients fidèles vont nous apporter une meilleure rentabilité, plus durable. Et même potentiellement, ils peuvent devenir des promoteurs, des ambassadeurs de la marque qui vont eux mêmes permettre d’aller acquérir de nouveaux clients, par le biais de leurs recommandations. Vous le comprenez donc plus que de proposer un bon produit, un bon service ou d’assurer une expérience optimisée, il est essentiel d’investir dans des actions de réussite client pour assurer la longévité de la réelle relation avec eux, qui sont déjà vos clients. En ce sens, c’est vital de chercher des moyens de réduire par exemple le « désabonnement ». C’est une métrique qui indique le taux de fuite des clients, c’est- à-dire ceux qui n’ont pas été fidèles. En réduisant ce taux de désabonnement, eh bien, on va tout simplement venir là aussi diminuer notre CAC.
4. L’analyse d’autres métriques (Panier moyen, LTV)
Vous l’imaginez bien, en complément du CAC, on va analyser d’autres métriques. En fait, le coût d’acquisition par client, il ne fonctionne pas tout seul. Il est corrélé avec d’autres indicateurs, et je pense notamment à deux indicateurs essentiels qui sont le ticket moyen ou le panier moyen et la valeur via du client ou la LTV. Dans les entreprises qui travaillent avec des chiffres, avec des ventes ponctuelles, par exemple le commerce de détail, c’est important de comparer le CAC avec le panier moyen, avec le ticket moyen et du coup, là toujours de le garder le plus bas possible. Si on prend un exemple en imaginant que mon coût d’acquisition, soit de 100 € et que mon panier moyen, mon ticket moyen lorsque je fais une vente est soit de 75 €, alors je vais perdre 25 € pour chaque nouveau client acquis. En contrepartie pour les entreprises qui y travaillent, avec des ventes plus récurrentes, telles que des services d’abonnement, que ce soit des services ou des produits, là, le CAC va devoir être comparé au LTV, donc on va venir calculer un profit tout au long du cycle de vie du client, et forcément, là encore on va toujours essayer de maintenir le coût d’acquisition au plus bas. Donnons un autre exemple. Imaginons que j’ai un coût d’acquisition de 1 000 €, imaginons que mon client paye 80 € par mois et qu’en moyenne ce client va rester abonner à mon service dix mois. Donc ici, je vais donc calculer un rendement, un chiffre d’affaires de 800 € sur les dix mois, et si j’ai mis 1 000 € pour faire l’acquisition de ce client, j’aurais perdu 200 €.
J’espère que ça a été clair et très clairement, le CAC, c’est fondamental pour la prise de décision en termes de marketing et la prise de décision stratégique. Ce n’est pas seulement une ressource pour savoir s’il y a perte d’argent ou non. Il faut l’analyser et venir en fonction de ça travailler nos stratégies. En le comparant l’ensemble des métriques telles qu’on vient de le voir, comme le LTV ou le panier moyen et bien on va pouvoir encore mieux estimer notre ROI, notre retour sur investissement et RSI en français. On va du coup pouvoir une image, avoir une image beaucoup plus claire de la santé de notre entreprise.